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良品鋪子:如何滿足7400萬用戶不同的口味?

文章關鍵字:良品鋪子    作者:混沌大學    發布時間:2019-5-22 10:15:04   我要評價
不管你是3歲頑童,還是80歲元老,你都可以品味零食的香甜軟糯,唇齒留香。失戀吃零食,告別前任;升職吃零食,可喜可賀;加班吃零食,滿血復活。那么你可曾想過,為什么有時候你明明不餓,卻很想吃零食?
我叫莫俊,于2014年加入 良品鋪子 ,主要負責公司市場營銷、銷售、商品、人事、組織的工作。本周課程,我將圍繞數字化運營開啟全渠道增長,為大家分享 良品鋪子 的成功經驗。
良品鋪子 從2006年第一家門店開業到2016年擴張至2000多家店,卻不得不受制于經營成本、人力成本的增加,面臨門店營業額個位數增長。經過兩年的數字化改造, 良品鋪子 重回雙位數增長(25%),并保持較高復購率(70%)。那么, 良品鋪子 是怎么做到的呢?
數字化運營,比競爭對手賺得更多
首先,提升每個業務單元的產出,讓零售業回歸到“你能否比別人更能賺錢”的本質,去更主動經營。 良品鋪子 作為傳統零售業,核心業務是門店,如何從店內走到店外,更主動了解、滿足并激發用戶需求,至關重要。
其次,更高效的匹配。通過提高內部供應鏈效率與渠道能力,精準匹配用戶需求,使用戶產生更大的喜悅感和體驗感。
由于, 良品鋪子 各單元銷售比為——7:5:1,即全渠道銷售70%,門店銷售50%,電商10%。所以我們力出一孔,著力對門店進行數字化改造。
全渠道營銷,銷售額十倍速增長
單店經營的核心指標在于拉新、復購、提客單。從顧客端,能否有新客進來、形成復購、成為品牌忠誠會員。從企業端,能否為用戶提供良好體驗,讓用戶買的更多、買的開心,從原來僅僅購買幾個產品變成買新品、買招牌,以此提升客單價。
零食品類有一個特點:90%的消費來自沖動性購買,決策門檻很低。所以,要從各個維度、各個觸角,全方位激發用戶購買需求,讓用戶吃得停不下來,一停下來就渾身瘙癢。
雙十一俗稱,“電商平臺的狂歡日,商家的恐懼日”。商家最恐懼的,就是用戶平時捂住錢袋,都攢到雙十一再全民剁手,去享受一次饕餮盛宴。這會影響到雙十一之前兩周到三周的銷量。
如今,這個局面大有改觀,這源自于 良品鋪子 全渠道銷售模式,為門店重新賦能和流量導入。從11月3日開始,通過門店+APP、微信朋友圈、外賣、社群等進行全方位蓄水、引導,推動雙十一銷量激增六倍,銷售額達到6200萬,活動曝光人次2300萬,其中智能導購貢獻最大,收獲1525萬銷量。
雙十一活動中,有三個關鍵點有助于營銷獲客、裂變拉新:
1. 雙向互動。在雙十一時,你是否被商家眼花繚亂的促銷信息搞的無從下手,你是否需要大海撈針才能找到你真正需要的產品?以往的營銷靜悄悄,商家都是默默將優惠放到用戶錢包里。而 良品鋪子 通過導購在臨近活動前兩周到最后一周與用戶高頻互動、交流,有助于提醒用戶“優惠力度巨大,不買虧了”,這比簡單分發優惠券,更行之有效。
2. 近場。在購物過程中,越接近購物場景、轉化率越高。雖然在我們日常中,有很多流量高地,但是這些流量能否帶來高轉化不得而知。
3. 爆品。對于新客,最重要的是讓他知道你的招牌菜,用一個最有價值的產品,以最有力的價格打動他,完成轉化。
雙十一后,我們將最有效的裂變玩法落地,通過拉長蓄水期,讓營銷的爆點更爆,制造緊迫感和稀缺感,加快用戶購買決策。 良品鋪子 的員工,時?;岣沒Х⑿畔?。例如,“親,最近怎樣,好久不見、甚是想念”,“親,最近陰雨綿綿,保重身體”等等。由此可見,導購的作用不再局限于賣貨,而是對用戶進行人文關懷,成為用戶的朋友。
了解用戶,是對用戶最大的忠誠
大促過后,會帶來很多新用戶。這時候,我們應該如何留住客戶?很多企業都希望用戶對自己忠誠,但少有企業在思考自己是否對用戶忠誠。對用戶忠誠,就是要了解用戶偏好,進行精準營銷匹配。
所以,我們可以通過RFM模型,即Rencency(最近一次消費)、Frequency(消費頻率)、Monetary(消費金額),并根據 良品鋪子 幾千萬會員數據,對用戶進行分類。下圖中紅色的部分就是頻次高、消費也高的用戶,我們把他定義為忠誠顧客,而近三個月的用戶稱為偶然顧客,這部分用戶非常容易流失。
有了這個分類之后,我們到底應該如何去服務這些用戶?零售業遵循2080法則,20%忠誠顧客貢獻60%銷售。因此,我們選擇運營頭部20%用戶,引入老客運營的工作邏輯——合適的人、合適的內容,去做這件事情。
什么叫合適的人呢?我們對20%的忠誠用戶進行細分,一些為底部忠誠用戶,另一些則為頭部忠誠用戶,我們希望將底部忠誠的用戶提升到頭部去,也就是忠誠升級。例如,我們會給銷售制定目標,如果是普通忠誠的人,這意味著他消費頻次高、單價低,那么我們的目標就是提升客單價。
定了目標后,通過分析消費數據發現用戶行為特征,推測他的需求偏好,設定品類偏好、購買力偏好、活動形式偏好、消費間隔等等。舉例來說,對于“肉食動物”,我就要給他推薦類似活動,并根據他的年齡提供關聯產品,達到“啤酒+尿布”的購買效果。
選好商品、組好貨后,通過分析用戶購買渠道(電商、門店)、購買時間(平日、周末、節假日),導出完整營銷策略,給到市場人員,整合營銷方案。
活動案例:了解用戶偏好,精準營銷
從用戶特征和需求出發,驅動營銷人員設計營銷方案,很大程度上規范了營銷人員思維習慣、思考方式及工作方式,比以往拍腦袋決策更有效果。
A會員,是一位比較偏好果干果脯的品類、并不care積分、喜歡高性價比產品的優質忠誠度金卡會員,他的主要問題是到店頻率低。我們發現,他購買時間大多數為休息日,經常使用微信和APP端接收信息。
于是,我們通過將產品需求定義為果干果脯,將溝通話術以傳遞“利益點+產品核心價值觀”為核心,如“叮!車厘子干新品免費領取券到賬,富含維C,美容又養顏;良品用【新】帶你玩轉味覺地球,更多新品進店咨詢”。該用戶購買時間為休息日,于是我們選擇每周五給他推送優惠信息。這種營銷策略效果頗豐,以1:13的投資回報率,提高6%客單價、10%到店率、15%到店頻次。
由此可見,了解一個人,才是對TA真正的忠誠。
如何建立數字化平臺?
下面我們來講一講,如何運用數字化工具進行平臺建設。
曾經的 良品鋪子 在系統投入的時候,往往缺啥買啥。最近幾年,隨著對數字化的慢慢探索,我們開始從最迫切、最緊急的地方著手,去整理和構建數字化工具。那么,公司8000號人,日復一日重復工作,如何讓這些人每一分鐘、每一個動作都獲得最大產出?
五步,構建完整數字化工具
第一,圍繞一線員工構建的數字工具鏈路。以剛剛提到的營銷活動為例,即使一線員工啥也沒做,我也可以看到工作效果。從在線任務分發到用戶是否打開營銷信息、是否領券、是否核銷,全鏈條透明形成閉環,讓上班摸魚的員工無處遁逃。
第二,在線學習培訓。兩三年前,我們做營銷活動的流程是:發送郵件,從總公司到分公司到區域主管到店長,層層開電話宣講會。有些員工似懂非懂,導致實際營銷效果和預期差異較大。現如今,我們將流程精簡到兩層。由總部的市場部門直接對接所有的店長、店員,在同一時間發起直播,告訴員工活動目標、關鍵節點、售賣方式、話術等等。直播完成后,收集員工意見和反饋,同步給總部市場部的人改進營銷方案。
第三,用戶在線觸達。曾經有單交易,用戶在購買產品時,要求附一封道歉卡給他女朋友。由此可見,這次提單不再單純是一次的買賣關系,而是賦予更多人情味,接下來的目標就是如何持續和用戶成為好朋友。
第四,活動效果在線。通過評估營銷效果,即如何做、什么時候做、做得怎么樣,促進營銷轉化,評估員工表現,并將優秀員工經驗與其他同事分享、學習,提升員工表現。
第五,活動收益在線,即通過設定目標報酬,讓員工提前就知道自己能夠拿到多少錢,這樣他就會力爭上游、越干越得勁。
綜上,我們在構建數字化工具時,既要回歸到一線、解決一線的問題,又要將核心任務全部在線化,提升員工效能產出,讓他賺到更多的錢,讓他的生活更輕松快樂、妙趣橫生。
當我們有了數字化工具后,我們就會發現有些工作環節多此一舉,通過讓組織更加扁平、簡化工作流程,提高溝通效率與透明度,讓我們后臺部門能夠了解前線需求,“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”。于是,我們的員工會產生滿足感,因為很多徒勞無功的活,已經通過工具幫助他簡化和優化。由此,他的青春和精力就可以去做一些更有價值的、更有成長空間的事情。
在線數字化建設的作用
1. 有助于加速人才的成長和復制,讓員工能力迅速達到我們標準的水平,了解并設定下一階段目標,自我挑戰與成長。
2. 通過業務鏈路的透明和閉環,更快反饋績效,讓更優秀的店長獲得更多的資源、更多的后臺支持。
3. 通過讓員工更高效地處理業務,使他有更多時間去學習和提升自己。很多90后的員工,年輕有為,他們渴望成長與進步,他非常希望管理者去告訴他——“你”是怎么成功的,你的職業路徑在哪里,每一步需要具備哪些能力以及這些能力需要到哪里去學習。為此,我們已經構建了員工崗位發展標準,并配備了相應的培訓課件,滿足員工學習與成長的需求。
小結
大數據時代,每家企業都在面臨數字化轉型,做好以下三件事,便可事半功倍。
1. 讓夢想與恐懼并存:
暢想用戶的需求,定格未來的成功,展開現實的差距。
2. 讓信心與局面確立:
不定大規劃、抓住小業務,小勝當大勝、借勢畫藍圖,謀班子、找資源、構基礎。
3. 令執行出戰略成果:
戰略意圖大目標,業務設計明路徑,組織分工領任務,前后協同快迭代,績效管理保共創。
 
文章關鍵字:良品鋪子    作者:混沌大學
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