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生鮮二次開店:挖掘30%銷售增量

文章關鍵字:生鮮    作者:第三只眼看零售    發布時間:2019-11-22 11:55:47   我要評價
一家超市每天下午五點以后的銷售能占全天營業額多少比例?不久前,《第三只眼看零售》就這一問題針對部分 生鮮 經營者進行了調查。
調查數據顯示,89%的受訪者門店五點以后的銷售額占到全天銷售的40%以上,另外,28%的企業這一占比達到了60%以上。
從數據來看,下午五點以后的銷售對一家門店業績貢獻巨大。上述調研結果引發的思考是,如何把握晚間客流高峰,從而創造銷售增量?事實上,業界對這一課題早已有探索,也就是所謂的 生鮮 二次開店。
二次開店這一說法最早來自永輝超市的經驗所得。原永輝重慶大區開店部經理陳電告訴《第三只眼看零售》,2009年前后,永輝在重慶開出了解放碑、楊家坪、南坪步行街等門店。經營者發現,門店在經過白天的銷售之后,晚間消費顧客找不到想要的 生鮮 商品,商品品質下降,顧客購物意愿不強。于是他們針對 生鮮 區域進行二次調整以提升晚間客流。
“經過調整之后,門店銷售同比可增長30%-50%”,陳電表示,自此以后,二次開店變成永輝超市的一個“規定動作”保留了下來。
據了解,到目前為止,永輝超市下午五點以后的銷售占到全天營業額的50%-60%,毛利額占比更是超過60%。
零售業界前些年對錢大媽“不賣隔夜菜”的理念頗為認同,但從門店經營角度,二次開店與錢大媽“不賣隔夜菜”可謂大相徑庭。錢大媽的核心原理是,每天門店只上一次貨,賣完即止,因此在晚間容易出現缺貨情況。而二次開店則是希望通過調整排面,補充上貨以呈現貨架豐滿的銷售場景。
早晚客群不同
二次開店的底層邏輯
二次開店如此重要,那么二次開店到底指什么?
所謂二次開店,就是指門店經過上午的銷售高峰之后,為了迎接晚上五點以后的第二波銷售高峰,針對門店進行庫存盤點、陳列調整、環境衛生打理、員工狀態激活等一系列工作。就如同門店重新開張一樣,二次開店也被稱為二次開業。
一般情況下,二次開店前期準備工作從下午兩點到三點開始。在永輝超市的賣場中, 生鮮 區域有大概20%的面積可以進行商品陳列的靈活調整,這將成為二次開店操作的主要空間。
二次開店并非簡單的補充商品,讓商品更豐滿,或是打掃環境衛生,讓門店以更好的狀態迎接顧客。在陳電看來,二次開店的底層邏輯是,晚間的消費群和早上的消費群是兩個不同群體,門店無論是從商品、陳列還是到營銷模式都要有所改變。
早上門店開業多是一些中老年消費者,他們對 生鮮 商品的價格敏感度高,甚至有的顧客在同一個商圈逛完7-8個賣場之后最終選擇他認為最便宜的那家。
而晚間的客流以白領、公務員、上班族為主。這部分人群屬于中高端消費群體,時間對于他們來說時間非常寶貴。由于他們沒有時間閑逛,需要以最迅捷的速度,找到他們在下班路上就計劃好的晚餐食材。
陳電表示,晚間消費者還有一部分群體是愛睡懶覺的少男少女,他們屬于自由消費群體,比較關注品質、網紅商品,他們喜歡無須自己動手加工就可以直接在大街上找到一個休息處,馬上享用的 生鮮 商品。
針對晚間消費群體,門店必須進行商品結構的調整。“晚間客群想要一個良好的購物環境,故而精品區、 生鮮 加工區、體驗區是他們喜愛的購物區域。因此,門店的精品區、 生鮮 加工區、體驗區就必須體現商品寬度,真正做到一站式購物。另外,在門店的正常臺面、端頭、堆頭上必須體現高品質、新鮮、中高毛利商品的陳列,激發這部分顧客的消費欲望,盡可能抓住晚間客流,把銷售和毛利提升到極致”。陳電告訴《第三只眼看零售》。
如前所述,早晚客流的差異是二次開店的底層邏輯所在。那么一家門店的早晚客群的差異有多大?陳電舉了一個數字,在很多超市,水果銷售的五分之四是晚間產生的。“再以永輝超市部分門店的 生鮮 區客單價為例,早上客單價是十八元左右,而晚上可達三十多元”。陳電表示。
二次開店做什么
整理庫存、調整陳列、調整營銷
在陳電看來,整理庫存在二次開店準備工作中應該放在首位。“經過上午的銷售高峰期, 生鮮 商品會出現了超過預估銷售,或沒有達到預期銷售的情況。從而要對陳列與庫存作一次校對,超出預期銷售的商品,要么通過相近門店調撥或總部二次配送解決斷貨的問題。如果無法實現二次配送,就要及時調整陳列,盡量通過縮小面積或改變陳列位置讓該商品能正常銷售到營業結束前”。陳電告訴《第三只眼看零售》。
整理庫存需要注意幾個方面。一是確保商品做到先進先出,以降低 生鮮 商品的損耗和超過保質期的風險;二是確保 生鮮 商品的“先熟先出,有序上貨”。諸如香蕉、木瓜、獼猴桃等商品要做到最先成熟的最先上架;三是通過整理庫存再次檢查 生鮮 商品的保鮮情況。
“通過整理庫存,還能提高員工的上貨效率。門店越忙的時候,庫存越要整齊有序,方便員工找貨。我們曾經做過一個測試,經過整理之后的后倉,門店員工找貨可能只需要三分鐘,而沒有整理的后倉,員工找貨可能需要十幾分鐘”。陳電表示。
在門店端,二次開店主要的動作就是針對庫存情況調整 生鮮 商品的陳列面積和位置。陳電有個觀點,把商品賣斷貨不是你的本事,讓特價商品全天候銷售才能體現門店運營人員的高明之處。
據陳電介紹,永輝有個非常好的理念,對于受到消費者歡迎的特價商品一是不能限購,二是保障全天候都有貨,以此在消費者心目中樹立自己的價格形象。
因此,當上午銷售高峰過后,由于消費者搶購原因,門店特價商品可能剩余不多。這個時候需要通過縮小陳列面積,或者將特價商品放在貨架“陰面”。總而言之,要保證門店晚上八點鐘之后還有特價商品在銷售。
“我曾經考察過江西上饒一家零售企業,它家豬肉非常具有競爭力,往往一個上午就賣斷貨。經過二次開店調整,增加豬肉訂貨量,晚間以精品包裝豬肉為主,讓豬肉一直賣到晚上。最終這家企業晚間客流增長20%,銷售、毛利隨之增長”。陳電告訴《第三只眼看零售》。
如前所述,晚間客流多以上班族、白領階層為主。因此通過二次開店進行陳列調整,一個主要考量因素就是要把高毛利、高品質、高單價的商品擴大陳列面積或者通過關聯陳列展示出來。比如,在白菜的堆頭旁邊放上紫甘藍,這會滿足一些注重健康的消費者晚餐吃沙拉的需求。
“晚間顧客購物會傾向于制作簡單,但又不失營養,具有養身、養顏功效的中高端商品。而且,現在的年輕人大多不懂烹飪方法,所以在推出一些食材的時候,可展示食譜卡(菜譜制作工藝),也可以擴大半成品陳列(最好把調味品也搭配好),從而給顧客提供方便。”陳電表示。
晚間銷售是凈菜品類的一個銷售高峰。因此,門店要加強凈菜的商品種類、陳列面積以及展示方式。不過,陳電指出,門店晚間銷售凈菜以及高端商品,在商品定價時毛利不能設定過高。“高端消費者雖然有錢,但千萬不要挑戰他們的‘財商’”。陳電表示。
文章關鍵字:生鮮    作者:第三只眼看零售
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