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1點點奶茶 不進則退?

文章關鍵字:1點點    作者:億歐網    發布時間:2019-4-12 9:18:27   我要評價
梳理飲品業30年的發展歷程,容易產生一個困惑:如何評價 1點點 這個品牌?它當然是個優秀的品牌,短短幾年時間在大陸市場快速拓店,收割消費者口碑,20平左右的面積,開到哪里都有排隊。
不管是單店加盟的管理模式、高性比的產品優勢,還是細節到吧臺L型動線的設計、月型冰塊的使用,都給行業帶來很多靈感,并受到不少同行的研究和學習。
但另一方面,先于它規?;⒄溝腃oCo都可、快樂檸檬,在謀求升級,跟上新的發展趨勢;后于它出現的喜茶、奈雪的茶不斷創新,引領新茶飲的風潮。
可以感受到一個信號:近1年來, 1點點 奶茶的熱度在下降?;蛐?,它正在面臨“不進則退”的風險?
產品好喝,還夠用嗎?
和很多奶茶店一樣, 1點點 也是個靠產品口碑積累起來的品牌。四季奶青、冰淇淋紅茶、紅茶瑪奇朵、檸檬養樂多……可以說,閉著眼睛點,都不會難喝,都是經典款。
但經典的另一面是一成不變,是缺乏創新。
消費客群正在以較快的速度向新生代轉移,這是一個不可逆的趨勢。對于他們來說,產品不僅要好喝,還要有新鮮感,要能夠滿足多方面的需求。
我們發現,95后的消費者買奶茶可能要滿足發朋友圈“炫耀”的需求,嘗鮮打卡的需求,排隊社交的需求,甚至一家新店僅靠杯子就能成為他們的談資。
1點點 ,穩定標準的輸出不出錯,也缺乏話題??梢運?,在這個追求新鮮感的時代,產品上除了“隱藏菜單”, 1點點 再難找出其他熱點了。
并且,“隱藏菜單”和產品好喝是 1點點 的優勢,但不是 1點點 獨有的優勢。當同樣好喝、更有記憶點的產品出現,就會存在被替代的可能。
因為 1點點 和消費者之間的關系,僅維系在產品層面,這是個低門檻的弱關聯。從產品維系轉化為品牌鏈接,才更穩固。
即使新款iphone被吐槽創新不足,也不影響消費者對它的迷戀,這是品牌力創造的價值。
大品牌進行聯名活動時,愿意選擇喜茶、奈雪的茶、樂樂茶,是看中了其背后的勢能。這些品牌代表了新的生活方式、消費態度,是新銳的,有品牌價值的。
未來,當新興品牌越來越多,消費者將不僅記掛口味,還會認logo。產品過硬是支撐一個品牌從0到1、打開市場的基礎條件。而要把“1”立住,還需要 1點點 創造出更多屬于品牌的價值。
性價比,會不會成為絆腳石?
15塊左右/杯的產品,5年前看, 1點點 的價格不算低;5年后來說,這個價格一點不高。
新茶飲的出現,提升了茶飲業的整體價格水平, 1點點 的性價比優勢更加凸顯。
但有時候,“性價比”也是品牌為自己設置的困局,尤其在一個向上發展的行業中。
消費者對講求“性價比”的品牌,習慣性帶有價格敏感,稍有調價動作就會影響口碑和忠誠度。
產品價格集中在4~6塊錢的蜜雪冰城,其暢銷冰淇淋曾售價2元,上調到3元就會在消費者心中造成落差感。因為它不是漲了1元,而是漲了50%。價格越低,漲價的幅度就會顯得越大。
把一杯產品賣過20塊,不夸張地說,是茶飲產業的一次突破和升級。這意味著,品牌方可以在物料選擇上,考慮更優質的產品,有更多的選擇范圍,創造更多樣的產品,并留有一定的利潤空間,從而保持永續的創造力。
1點點 要想在產品上做出突破,嘗試更多新鮮種類,首先面臨的就是價格束縛,框定了更小的選擇范圍,難以放開手腳。
不做營銷,就是最好的營銷嗎?
遍搜全網,被新茶飲品牌當作營銷重地、一直在謀求升級的微信公眾號、微博,甚至最新興起的互聯網傳播平臺小紅書、抖音,都搜不到 1點點 官方賬號的影子。 1點點 也幾乎沒有接受過任何媒體的采訪。
更多被搜到的,是網友自發上傳的隱藏菜單、打卡動態。以及各種山寨加盟網頁、不實報道漫天飛,讓居心不良的人士有空可鉆。
一直以來, 1點點 都保持著這種不做營銷的低調姿態。有人認為: 1點點 “從不做營銷”,留給消費者的神秘性,其實是最好的營銷方式。
但從數據上看,似乎并沒有那么樂觀。
搜索喜茶、 1點點 、CoCo都可微信指數,再分別搜索這3個品牌近半年、以及從2011年以來的百度指數,結果顯示: 1點點 熱度基本平穩,波峰較少,顯示不出優勢。
數據的呈現直接并且赤裸。指數值低,就表示品牌沒有過話題度高的內容出現被關注和討論,靠的都是自然流量。當然,這是 1點點 主動選擇的結果。
只是在向上的通道里,在由賣產品到輸出品牌的過程中,從奶茶店變成飲品企業的進程中,營銷是品牌必須使用、且熟練掌握方法套路,并要將其控制的武器。而不是擔心誤傷,索性逃避不用。
顯然,消費者是渴望 1點點 有動作的。每年推出一次新杯子,這對其他品牌再正常不過的行為,都會引來一波小小的震蕩。
1點點 來說,不做營銷,永遠不是最好的營銷,除非它能持續穩定。否則一旦出現?;?,將更難以自拔。
結語
1點點 是個優秀的奶茶品牌,但它正面臨著不進則退的風險。
茶飲行業風云吊詭,沒有哪個品牌能永遠站在金字塔頂端。有時候,不需要做錯什么,什么都不做就已經是在掉隊了。
創新一旦停止,創業就無法繼續。這是人類社會螺旋式攀升的驅動力, 1點點 概莫能外。
 
文章關鍵字:1點點    作者:億歐網
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